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Élaborer une stratégie marketing efficace

Une stratégie marketing est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de valoriser une entreprise, ses produits et/ou services, afin de générer une demande en adéquation avec l’offre. Elle répond à deux enjeux majeurs qui sont d'assurer une rentabilité à court, moyen et long terme, mais également le choix d'un positionnement à long terme.

La démarche de la stratégie marketing

 

Il existe différentes possibilités et typologies de stratégie marketing, avec une démarche commune qui s’articule autour de trois piliers.

La segmentation de marché 

Elle consiste à diviser le marché, en groupe de consommateurs homogènes, selon des critères divers et variés. Ceux-ci peuvent être d’ordre géographique, psychologique, culturel, démographique, religieux, social…

Le ciblage 

Il permet d'évaluer les différents segments du marché afin de déterminer le plus susceptible de porter un intérêt pour l’offre proposée par l’entreprise.

Le positionnement 

Il permet d’identifier l'univers de référence d'une entreprise, d’un produit, d’un service et d'imaginer les éléments différenciant de la concurrence. Ce positionnement peut être défini en fonction d’éléments réels et concrets propres à la structure ou, il peut devenir un choix délibéré pour occuper une place unique sur le marché.

En savoir plus

 

Les différents types de stratégies marketing

 

Une stratégie marketing ne peut être définie sans tenir compte du marché. Elle sera donc déterminée en fonction de la configuration ou du segment de marché dans lequel l'entreprise se situe.

Marché jeune, en croissance à fort potentiel

Dans ce premier cas, la stratégie marketing mise en place consistera à faire venir les consommateurs vers l’entreprise ou son produit. On cherche à créer le besoin par des campagnes de communication de masse, notamment via le biais de la publicité ou encore de créations graphiques impactantes, afin d'attirer l’œil.

On parle également de « Pull Marketing».

Marché émergent et nouveau 

Dans le cadre d’un marché émergent, il est fréquent de voir deux approches différentes. Certains s’appuient toujours sur une stratégie similaire à celle du marché à fort potentiel, tandis que d’autres s’appuient sur leur force commerciale afin d’aller à la rencontre des clients et consommateurs.

Dans ce cas, on parle aussi de stratégie « Push ».

Marché à maturité et non saturé

Sur un marché mature et non saturé, la concurrence est féroce, alors pour se faire une place, il est recommandé de se différencier par une politique de pénétration du marché agressive : prix bas, quantités importantes. Cependant, pour y parvenir, mieux vaut être suffisamment solide pour pouvoir assumer une production conséquente et moins coûteuse que celle de la concurrence.

Marché à maturité et saturé

Quant au marché saturé, la stratégie marketing aura pour but de :

  • Cibler une nouvelle clientèle
  • Se spécialiser sur un marché de niche parallèle
  • Se différencier par le haut en proposant une qualité supérieure et haut de gamme
  • Se différencier par le bas en pratiquant une politique tarifaire discount
  • Innover afin d’anticiper les besoins des consommateurs (ou en créer)

(En savoir plus sur Les différentes stratégies marketing)

 

Les outils d'analyse du marketing stratégique

Le SWOT de la stratégie marketing

L’analyse SWOT ou matrice SWOT est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les meilleurs options stratégiques envisageables pour promouvoir une entreprise, ses produits, ses services, ou de manière générale, son offre globale.

Le terme SWOT est un acronyme issu de l’anglais : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités), threats (menaces).

 

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Quelques exemples ci-dessous:

Les forces peuvent être:

  • un service clientèle efficace
  • un savoir-faire unique

Les faiblesses peuvent être :

  • une capacité d’investissement limitée
  • une mauvaise réputation

Les possibilités peuvent être :

  • l’apparition de nouvelles technologies
  • une amélioration de la qualité du produit

Les menaces peuvent être :

  • l'apparition d'un nouveau concurrent
  • une nouvelle réglementation augmentant vos coûts, un repli de l'économie

Les 5 forces de Porter

Il s'agit ici d'évaluer le poids des différentes forces en présence sur le segment visé par l'entreprise. Connaitre ses concurrents est un préalable indispensable en amont de toute réflexion stratégique.

 

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(En savoir plus sur les Cinq forces concurrentielles pour analyser un secteur)

Cette technique d'analyse du marché prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel: la rivalité des concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir des négociation clients et fournisseur.

 

Marketing opérationnel

 

Le marketing opérationnel désigne l'ensemble des techniques mises en oeuvre, permettant l'atteinte des objectifs définis au préalable par le marketing stratégique. Les actions de marketing opérationnel sont couramment réfléchies sur une base annuelle, avec un objectif de suivi et d'atteinte d'objectifs.

Les 4P ou Marketing Mix

Le marketing mix regroupe l’ensemble des actions prises pour assurer le succès du produit (ou du service) de la marque sur son marché. Ces actions doivent impérativement avoir une cohérence entre elles afin d’en augmenter les chances de réussite. Elles peuvent couvrir différents leviers permettant de toucher différents segments, par exemple réaliser des campagnes d'e-marketing (newsletters, SMS,...), ou de publicité dans la presse spécialisée par exemple.

On considère que ces actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines que sont :

  • le produit ou le service (Product)
  • le prix (Price)
  • la communication (Promotion)
  • la distribution (Place)

L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix, ou encore appelé les 4P du marketing, varie selon les secteurs d’activités et les entreprises considérées.

(En savoir plus sur Le mix-marketing)

Les indicateurs de suivi

Il est fondamental d’évaluer la réussite d’une stratégie marketing via des indicateurs de performance.

Ces derniers, plus connus sous l'acronyme KPI pour "Key Performance Indicator", permettent le suivi et l'évaluation de la performance de vos actions. Le taux de conversion, le panier moyen, le trafic, ou encore le coût d'acquisition dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, sont des exemples concrets de KPI.

 

Hand with marker writing KPI

 

En fonction des résultats issus de ces indicateurs, la stratégie et le plan d’action peuvent être amenés à évoluer afin de rattraper le retard pris sur les objectifs ou conforter l’avance prise sur la concurrence.

La réalisation du plan marketing

 

Le plan marketing représente l'aboutissement de l'analyse de marketing stratégique. Il recense toutes les actions concrètes et opérationnelles prévues pour une période donnée. Il définit le cadre d'application de la stratégie marketing pour la globalité des services de l'entreprise.

"Le plan marketing est un document composé de l'analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et des opportunités du marché, des forces et faiblesses de l'entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées - Philippe Villemus"

En tant que document de référence pour le service marketing, il doit cataloguer les étapes de votre marketing stratégique et opérationnel dans sa globalité.

 

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